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By Robert Zniva

Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Auswirkung des demografischen Wandels auf das advertising and marketing. Robert Zniva geht der Frage nach, ob es für Händler sinnvoll ist, sich den Bedürfnissen älterer Konsumentinnen und Konsumenten anzupassen und mehr comfort für diese Zielgruppe anzubieten. Altern wird hierbei nicht nur als Jahreszahl, sondern als multidimensionaler Prozess untersucht.

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Das bedeutet, dass der Handel und das damit verbundene Verhalten von Konsument/inn/en generell Strukturen folgt, welche in bestimmten geographischen und historischen Kontexten existieren und innerhalb Einleitung 22 dieser sehr stabil sein können, jedoch sich auch in plötzlicher und nicht vorhersagbarer Weise ändern können4 (Kelle 2010). Theoriebildung im Konsument/inn/enverhalten und Handel muss mit dieser Eigenschaft von kontingenten Strukturen umgehen. Hierbei haben der positivistische Ansatz und auch der verstehende Ansatz bzw.

Beide Paradigmen haben als gemeinsames Ziel das Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsument/inn/en, unterscheiden sich aber in der Interpretation dieses Zieles bzw. den Mitteln, welche zur Zielerreichung eingesetzt werden. Vertreter des positivistischen Ansatzes sehen als Hauptaufgabe ihrer Forschungstätigkeit das Generieren von Problemlösungsstrategien für das (Handels-) Marketing. Erreicht werden soll dies ausschließlich durch den wissenschaftstheoretischen Ansatz des Positivismus bzw.

So benutzen einige Autoren die chronologische Altersabgrenzung der Vereinten Nationen, welche ältere Personen ab einem chronologischen Alter von 60 Jahren definiert (Meneely et al. 2008; Meneely et al. 2009a). Andere wiederum gehen von der Altersgrenze 50+ aus und geben dafür verschiedenste Gründe an. So ist 50+ das Alter, ab welchem die meisten Dienstleistungen für Senioren angeboten werden (Sudbury und Simcock 2009b; Sudbury und Simcock 2009a) und Marktforschungsunternehmen keine Marktforschung mehr betreiben (Carrigan et al.

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